Az organikus ételek/életmód választásának pszichológiai háttere

Egy 2009-es irodalmi összefoglaló az organikus étel fogyasztás személyes tényezőit vizsgálta és egy integrált rendszerben foglalta össze a releváns publikációk eredményeit (1. ábra).

Bár a legtöbb fogyasztó pozitívan áll az organikus ételekhez, azon fogyasztók aránya akik rendszeresen organikus élelmiszereket vásárolnak átlagosan mégis alacsony. Ez az arány 1% alatt marad a legtöbb közép és kelet-európai országban, amíg Ausztriában és Dániában meghaladja az 5 %-ot. A kutatók érdeklődésének középpontjában állnak bizonyos biológiai modellek, amelyek az organikus ételek választását magyarázzák. Ilyen modell a szándékolt cselekvés elmélete (Theory of Planned Behavior, TPB) (Ajzen, 1991). Ez a modell előre jelzi a viselkedést a viselkedésre való szándék és az észlelt viselkedés kontrol figyelembevételével. A szándékot három tényező befolyásolja: a viselkedésre vonatkozó attitűd, a szubjektív norma és az észlelt viselkedés kontrol. A szándékolt cselekvés elméletet többen vizsgálták a tudatos élelmiszer választás és napjainkban a tudatos organikus élelmiszerválasztás tekintetében.

Dán kutatók bizonyították, hogy az organikus ételfogyasztáshoz való hozzáállás elsősorban annak következményeivel kapcsolatos hiedelmekkel (kedvezőbb a környezetnek, ízletesebb, egészségesebb) függ össze. Későbbi tanulmányok rávilágítottak a személyes és morális normák szerepére, valamint az érzelmeknek is jelentősége van a hozzáállás, a szándék és a viselkedés mellett.

Motiváló tényezők: Számos tanulmány kimutatta, hogy az egészségmegőrzés a legerősebb motiváló faktor az organikus ételek vásárlásakor. A skandináv államokban folytatott kutatások a hedonizmust találták a legfontosabb kritériumnak az ízletesebb organikus ételek választásakor. További motiváló tényezők a kihívás, valami új felfedezése, kipróbálása. Az univerzalizmus, embertársaink és a természet jólétének a védelme, tisztelete szintén fontos tényező. Kisebb csoport az organikus termékek vásárlásával a helyi gazdaságot, kistermelőket kívánja támogatni. Mások azért választják az organikus élelmiszereket, hogy ezzel különböztessék meg magukat a többi embertől, ők ezzel a viselkedésformával kívánnak valami pozitívat tenni az életünkben. Fontos tényező továbbá a szociális státusz, presztizs, a kontroll és dominancia más emberek és a természeti erőforrások fölött. Ezek az emberek az organikus ételeket kevesebbre tartják, amíg a genetikailag módosított termékeket többre.

Attitűd: az emberek hozzáállása bizonyos dolgokhoz a hiedelmek és tapasztalatok értékelésén alapszanak. Az organikus ételekkel kapcsolatos legerősebb hiedelmek az egészség, az íz és a környezeti következmények, amíg a magas árral kapcsolatos hiedelmek kevésbé befolyásolták a hozzáállást.

Kognitív (gondolkodás) és affektív (érzelem) komponensek: Tanulmányok megállapították, hogy organikus alma és pizza vásárlásakor az ezzel kapcsolatos pozitív érzelmek felülmúlják a magasabb költségeket. Ezek az eredmények azt hangsúlyozzák, hogy mind az érzelmi, mind a kognitív tényezők befolyással vannak az attitűdre. Meg kell jegyeznünk, hogy a jelenlegi tudományos bizonyítékok nem támasztják egyértelműen alá az organikus ételek előnyeit az egészséges életmód és a környezetvédelem szempontjából. Feltételezzük, hogy azok az emberek, akik tudatában vannak ennek a bizonytalanságnak, inkább hagyatkoznak az érzelmi folyamatokra, amikor organikus ételt vásárolnak.

A szubjektív és társadalmi normák tekintetében jelentősége van a tudatos környezetkímélő viselkedés formának az élelmiszer választásban. Az osztrák fiataloknál már korai életkorban kialakítják az organikus ételekhez való pozitív hozzáállást.

Észlelt viselkedés kontrol: mennyire áll a saját kontrollunk alatt az adott viselkedés. Ez bizonyítottan szignifikáns pozitív kapcsolatban áll az organikus alma vásárlásával, azonban nincs kapcsolatban az organikus pizzavásárlással.

Bizonyos szocio-demográfiai faktorok, mint például a nem (a nők fontosabbnak tartják az egészséges életmódot) jelentős tényezők az organikus ételek vásárlásakor, amíg a kor és az iskolázottság nem egyértelmű faktorok.

Az irodalmi összefoglaló konklúziója, hogy az organikus ételek választása pozitívan és szignifikánsan összefügg a szándékkal és az észlelt viselkedés kontrollal. A szándékot befolyásolják személyes és szubjektív normák, az attitűd és a viselkedés kontroll. Az érzelmek szintén fontos részei a modellnek, a félelemnek például jelentős szerepe van az organikus húsfélék választásakor a hagyományos húsokkal szemben. Tanulmányokat összegezve az egészség a legfontosabb tényező, valamint az íz és az univerzalizmus (Görögországban környezetbarát ételfogyasztásnak kifejezett jelentősége van) jelentős faktorok az organikus ételek vásárlásakor. Európában Kanadában és Ausztráliában a jövedelem szignifikáns pozitív kapcsolatban áll az organikus ételek vásárlásával, amíg az Egyesült Államokban nem találtak ilyen összefüggést. Az organikus ételek fogyasztásából származó valódi egészségnyereséggel kapcsolatos bizonytalanság szintén kiemelt jelentőségű az Irodalmi összefoglaló szerint.